Маркетинговая стратегия для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство по разработке

Прелагаем интересную статью Андрея Зинкевича - основателя и генерального директора компании Ad.Wize. Статья опубликована частично. Прочесть  статью полностью можно на сайте Ad.Wize.

___________________________

За 13 лет в маркетинге я не встречал владельцев B2B-компаний, которые бы признали, что их маркетинговая стратегия неэффективна либо ее нет вообще. В то же время более 6 200 маркетологов, работающих на B2B рынках, испытывают сложности с привлечением клиентов и окупаемостью маркетинговых кампаний. 

Ответы можно интерпретировать так: «Мы не знаем, что делать дальше, и не уверены, что мы сейчас заняты, является хорошей стратегией».

В этом случае я буду проверять все возможные стратегии развития, чтобы понять, кто является вашим идеальным клиентом.

Что такое маркетинговая стратегия

Простые слова, маркетинговая стратегия - путь к точке (текущая ситуация) в точке Б (желаемый результат) по заранее спланированному маршруту (маркетинговые каналы и инструменты) с обозначенными ресурсами (маркетинговый бюджет, команда)

Если маркетинговая стратегия отсутствует, маркетинговые организации активно работают, «сливают» бюджеты и не показывают своим работодателям ожидаемые результаты.

Бессистемный маркетинг обычно сводится к:

• работа над полиграфической продукцией и презентациями;
• реклама;
• запуск программ лояльности;
• холодный звонок (да, это по-прежнему инструмент клиентогенерации №1 для многих компаний);
• работать с подрядчиками.

Маркетолог при этом часто является секретарём-ассистентом руководителя, выполняя поручения, не связанные с маркетингом.

Наличие маркетинговой стратегии помогает внедрить комплексный подход и регулярно работать над этим.

• сегментирование рынка и продвижение продукта в приоритетных сегментах;
• создание портрета клиента, понимание потребностей клиентов в каждом сегменте;
• дифференциация - разработкой УТП и позиционированием;
• анализом конкурентов и рынка;
• ценообразование;
• выбор определенного количества каналов и инструментов для донорства своих клиентов;
• анализ эффективности каждого канала и инструмента, оптимизация маркетингового бюджета;
• послепродажным обслуживанием (замером индекса удовлетворенности, сбором рекомендаций);
• Проведение RFM-анализа существующей клиентской базы, стимулирование продаж и удержание клиентов для каждого из микросегментов;
• PR-ом - мероприятиями, направленными на повышение узнаваемости компании и ее продуктов;
• управление ассортиментом и оптимизация портфеля продуктов / услуг;
• оптимизация маркетинга воронки (это MQL, «подогрев» и обучение персонала, движение по микрофазам внутри воронки).

В зависимости от специфики бизнеса, основные направления могут быть неизменными. Именно над этими направлениями должен регулярно работать маркетолог.

Остается вопрос: как внедрить системный маркетинг? С чего начать?

Расскажу о своей методологии.

Этапы разработки маркетинговой стратегии для B2B и SaaS компаний

1. Маркетинговый аудит 

Аудит помогает:

• выделить самые эффективные каналы и инструменты, отсеяв лишнее. Это - оптимальный подход при ограниченном бюджете;

• спрогнозировать продолжительность и оценить стоимость проекта, минимизировать риск перерасхода средств и срыва сроков;

• убедиться в том, что вложения окупятся.

Аудит заключается в оценке текущей ситуации в маркетинге компании:

• позиционирование и УТП;

• сегментация рынка;

• портрет клиента;

• путь клиента;

• маркетинговый план;

• набор маркетинговых инструментов;

• квалификация и подогрев лидов;

• контент-стратегия;

• процесс лидогенерации.

Только после того, как вы оцените текущую ситуацию, можно перейти к следующему шагу, направленным на ее улучшение.

2. Сегментация рынка

Мантра 1: Наш товар нужен всем желающим в возрасте от 18 до 65. Те, кто придерживался такого подхода, давно закрыли предприятие либо хватаются за спасательную соломинку.

Мантра 2: Все клиенты одинаковы. Это ошибочное мнение. Не секрет, что 5-6% клиентов генерируют 55-65% клиентов, а также персонализированный подход.

Это не означает, что нужно обслуживать одних клиентов лучше, чем других. Но вся ваша маркетинговая коммуникация должна быть “заточена” под представителей целевых сегментов.

Представьте, что вы управляете SaaS компанией и хотите инвестировать в CRM. Проанализировав гигабайты информации, остановились на двух вариантах. Первый — CRM, которая поможет организовать ваши продажи. Вторая — специализированная CRM для SaaS.

Какую CRM вы выберете?

Ответ очевиден!

Если мы ориентируемся на конкретный сегмент рынка, то можем персонализировать предложение с учётом потребностей и проблем входящих в него компаний. Это всегда приводит к росту конверсии, рентабельности и прибыли.

Чтобы определиться с ключевыми сегментами, задайте себе 2 простых вопроса:

• Кто может стать покупателем моей продукции (кто моя целевая аудитория)?
• Почему они покупают товары или услуги, аналогичные моим? Какие проблемы хотят решить?

Оцените каждый сегмент по таким параметрам:

• уровень конкуренции;
• объём рынка;
• пожизненная ценность клиента (lifetime value);
• рост сегмента;
• жизненный цикл;
• ваш опыт работы с этим сегментом;
• закрытость сегмента (насколько сложно выйти на ЛПР);
• виральность. Мы можем согласиться с вашей рекомендацией;
• платёжеспособность;
• маржинальность.

Пример из практики

Мы выгрузили из базы данных CRM клиентов, узнали, кто чем занимается, и разбили список по сферам деятельности. Сопоставили цикл сделки, опросили тех, кто ушел. Узнали, почему они ушли, посчитали. Оптимально было бы снизить отток клиентов до 55%

Далее:

1. Убрали сегментов с минимальным количеством компаний (1-10) и оттоком более 80%.

2. И оставили доход более 4 000 рублей.

Отсортированы по доходу и получили приоритетные сегменты.

Это позволит выяснить причину отсылки к приоритетному сегменту и снизить его до допустимого уровня.

 Проделав это упражнение, вы поймёте две вещи:

• сегменты не одинаковы. Вы можете требовать больших ресурсов, но у вас меньше возможностей;

• все сегменты рынка уникальны и имеют разные потребности. Это означает, что вы будете создавать разные предложения для каждого сегмента рынка, с которым хотите работать, постоянно исследовать и использовать разные подходы.

Большинство компаний и маркетологов пытается создать предложение, интересное всем, но это приводит к неудачам в маркетинге. Предположим, вы выпускаете программное обеспечение для автоматизации складского учёта. Потенциальные клиенты — представители таких сфер:

• торговля;

• общепит;

• услуги;

• e-commerce.

С одной стороны, у них есть общая характеристика — потребность в простом и безошибочном складском учёте. С другой — задачи в каждом сегменте разные.

Для одних важна возможность учёта весового товара, для других — контроль сроков годности, для третьих — снижение риска ошибок при доставке покупок клиентам. Поэтому и маркетинговые кампании не могут быть однотипными.

3. Портрет идеального клиента для каждого сегмента

Портрет клиента — это олицетворение сегмента. Он служит для определения потребностей выбранного сегмента, выбора канала и инструментов маркетинга, а также создания УТП.

Создание портрета клиента проходит в 3 этапа:

• Какую проблему решает мой продукт или услуга? Вспомните наш пример выше. Компания внутри целевого сегмента не покупает ПО для автоматизации складского учёта — она покупает, например, минимизацию потерь из-за краж среди персонала.

• Кто является покупателем для этого продукта или услуги? Указываем конкретный сегмент.

• Где находится потенциальный клиент? Зная эту информацию, проще планировать маркетинговые кампании и выбирать площадки для целевого пиара и рекламы. Сюда относятся профессиональные или тематические сайты, форумы или группы в социальных сетях. Мы можем использовать для размещения пресс-релизов, баннеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.

• С какими проблемами / вопросами он постоянно сталкивается? Эта информация нужна для того, чтобы «заточить» коммерческое предложение на решение именно этих проблемных клиентов.

• географическое положение;

• пол;

• возраст;

• должность;

• потребности и желания.

Затем опросите клиентов. Ранее вы собрали базовую информацию, которая поможет понять, кто наша целевая аудитория. Пришло время узнать, что люди покупают товары и услуги, похожие на ваши. Вот примеры вопросов, которые вы можете задать:

• Что мы покупаем?

• С какими проблемами сейчас сталкивается ваша компания?

• Какие из этих проблем могут решить наш продукт?

• Если эти проблемы не будут решены?

• Почему вы выбрали нашу компанию?

• Откуда о нас узнали?

• Что вам больше всего нравится в нашем приложении?

• Вы довольны всем (качеством, обслуживанием, поддержкой, результатами) или что-то можно улучшить?

• Что бы вы хотели видеть в нашем приложении?

• Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию?

• Какие социальные сети вы активно используете?

• Какие отраслевые блоги, сайты и сообщества в соцсетях вы читаете? Кому из экспертов доверяете?

• Кто в вашей компании принимает решение о покупке?

Как проводить анализ конкурентов

Настоятельно рекомендую использовать такие инструменты, как SimilarWeb, Ahrefs и BuzzSumo, чтобы понять, откуда идет трафик конкурентов (как социальный, так и реферальный), по тем или иным причинам люди их находят, какой самый популярный контент на их веб-сайтах, какие сайты на они применяются.

Давайте углубимся в анализ процесса продаж конкурентов.

• Какие инструменты используются? Вебинары? Белые бумаги?

• Как собирают контакты?

• Настроена ли система подогрева?

• Используют ли кейсы и ROI калькуляторы?

• Чтобы отправлять им релевантный контент?

• Вы хотите больше узнать о клиенте?

• Используют ли ретаргетинг в соцсетях?

Далее анализируем процесс продаж: общемуся с продавцом и запрашиваемому коммерческому предложению.

Во время звонка обращайте внимание на следующие вопросы:

• Знают ли сотрудники отдела продаж свой продукт?

• Вы хотите понять ваши проблемы или оценить преимущества продукта?

• Они должны покупать у них?

• Пытаются ли «закрыть» сделку?

Получив коммерческое предложение, оцените его по следующим параметрам:

• Оно персонализированное или общее?

• Предлагают разные тарифы или только один вариант цены?

• Понятны ли преимущества продукта перед конкурентами?

• Прозрачно ли описан процесс сотрудничества?

• Использовали ли «социальные доказательства» (отзывы, кейсы)?

• Остаются ли после прочтения вопросы, возражения или сомнения?

• Пытались ли связаться после отправки предложения? Сколько раз?

• Вы хотите заключить сделку сейчас?

Вы можете составить список клиентов своих конкурентов, связаться с ними и задать вопросы:

• Довольны ли они работой с вашим конкурентом?

• Почему выбрали его?

• Что больше всего понравилось в процессе сотрудничества?

• Что не понравилось?

• Будут ли рекомендовать компанию знакомым?

Вы получите ценную информацию о том, что можно улучшить.

Не пропускайте этот шаг. Тем лучше вы поймете ваш маркетинговый план, тем лучше вы поймете путь клиента.

Многие компании пытаются заменить прозвон конкурентов рассылкой электронных писем. Не делайте этого. Так вы не сможете оценить качество работы отдела продаж и рискуете допустить те же ошибки.

Нет времени на анализ? Доверьте его нам!

5. УТП и позиционирование

Начну с того, чем УТП отличается от позиционирования, так как многие считают, что это одно и то же.

Позиционирование — это то, как клиент воспринимает вашу компанию/продукт/услугу и идентифицирует ее внутри товарной категории или среди конкурентов. Позиционирование формируется на базе УТП, на него можно влиять при помощи регулярного и системного маркетинга.

УТП (уникальное торговое предложение) — ответ на вопрос, почему потенциальный клиент должен выбрать ваш продукт среди других доступных ему. Это важные для покупателя характеристики, которых лишены товар или услуга конкурентов.

Часто к созданию УТП подходят по принципу “креатива”: давайте создадим красивый лозунг и будем его везде использовать. Если вы — не миллионная корпорация с мировым именем, откажитесь от этой идеи. Громкие фразы не помогают потенциальным клиентам понять, почему стоит купить у вас, а не у конкурента. Хотите выделяться — ищите отличия и заявляйте о них.

5 этапов создания УТП: 

1. Определяем в наших продуктах самые важные для представителей целевого сегмента характеристики. Для этого возвращаемся к портрету клиента и спрашиваем покупателей о том, какие характеристики продукта для них важны и какие критерии/факторы влияют на решение о покупке.

2. Фильтруем и ранжируем полученные данные. После получения информации необходимо отобрать 10 самых важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности. Сделать это несложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики.

3. Сравниваем себя с тремя основными конкурентами - лидерами рынка. Проводник подобного анализа должен быть максимально объективным. Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале.

4. Выбранные критерии для уникальных торговых предложений: чем мы сильнее. Проведя подобный анализ, получи визуальную картину Критерии, по которым мы доминируем, лягут в основу УТП.

5. Составляем УТП, используя одну из формул:

• результат + важная особенность + гарантия. Пример для транспортной компании, которая специализируется на перевозчиках в сфере B2B: «Грузоперевозки любого веса и габаритов (есть кран) в течение 24 часов. Грузы застрахованы »;

• потребность + важная особенность. Пример для поставщика эквайрингового оборудования: «POS-терминал для розницы с эквайрингом за 1,35%»;

• результат + целевая аудитория + гарантия. Пример для бухгалтерской компании: «Бухгалтерская отчётность для ИП со страховкой от ошибок на 1 миллион рублей».

• уникальная особенность. Учебная программа для автоматизации складского обучения: «Написание остатков в текущее время».

6. Путь клиента

Многие компании просто забывают и переходят напрямую к маркетинговому планированию. А зря!

Согласно Hubspot, в любой момент времени только 3% на любом рынке активно покупают, 56% не готовы обсуждать сделку, 40% изучают варианты. Если вы пытаетесь пропустить этот шаг, то лишитесь 97% потенциальных клиентов.

Еще один факт: 63% людей, которые запрашивают коммерческое предложение, приобретают продукт еще как минимум 3 месяца, а 20% будут думать больше года. Нужно грамотно настроенная система подогрева.

Путь клиента начинается с осознания проблемы и заканчивается предоставлением рекомендаций. Я описываю его при помощи моделей песочных часов маркетинга.

Вы видите, что воронка продаж - только часть пути клиента. Клиентам нужно привлекать, квалифицировать и «подогреть».

Давайте вернемся к статистике Hubspot: 3% готовы купить, 56% не будут обсуждать сделку, 40% изучают варианты. Это означает, что:

• 56% потенциальных покупателей находятся на стадии осознания. Чтобы привлечь их внимание, нужно рассказать об этом. Пример: потенциальный клиент консультант по маркетингу на этом этапе не вводит в поисковике отметки типа «B2B маркетинг консалтинг». Они ищут: «Как найти клиентов для ...» или «Что делать, если реклама не работает»;
• 40% находятся на стадии рассмотрения альтернатив. Это значит, что ваши потенциальные клиенты нашли варианты решения проблемы и сравнивают их в поисках оптимального. Пример: потенциальный клиент может искать информацию по запросам «как работает системный маркетинг» или «как генерировать потенциальных клиентов с помощью системного маркетинга»;
• 3% находятся на стадии принятия решения. На этом этапе вы должны помочь своим потенциальным клиентам выбрать наиболее подходящее решение. Когда лиды квалифицированы, их нужно обучать, рассказывая обо всех преимуществах вашего продукта. Пример: потенциальные клиенты могут изучать отзывы о вашей компании и кейсы, чтобы убедиться, что делают правильный выбор.

Кроме маркетинговой воронки, путь клиента состоит из:

• воронки продаж, которая отвечает за подогрев лидов и закрытие сделок;
• послепродажной воронки, включающей изучение уровня удовлетворённости клиентов;
• реферальной воронки, куда собираются сборщики, международные кейсовы и повторные продажи.